为商业广告制作声音-老外是这么做的
作者:Doug Siebum
Ben Hicks是一位音乐家和声音设计师,他曾在电视节目和电影方面工作,如《Moving San Francisco》、《Bulge Bracket》、《Bleeding Audio》、《We Are Gathered Here》、《Q Ball》和《Jinn》等。
Disher Sound做的商业广告
TD = Tom Disher
BH = Ben Hicks
DS = Doug Siebum
根据团队的不同,他们可能非常关心,甚至害怕在达到完美之前把东西展示给他们的老板看,但他们可能走错了方向。他们在纸上向最终决策者展示进展听起来不错,但随后他们发现那并不是他们想要的。除了它是一个微观的工作片段之外,最大的不同是审查和来自客户、律师、公司内部创意人员的各种层次的输入。然后是制作公司内部的导演、制片人、创意总监和编辑的所有常规层次。
BH:我想从技术角度谈一下。商业广告中似乎可以接受的动态范围要少得多。你试图在短时间内推销某样东西,并试图保持能量。通常,音乐尽可能地响亮,对话也尽可能地响亮,这与连续剧和电影不同,后者试图为讲故事和表演留出空间。在广告中,能量一直存在,就在你面前。买牙膏或除臭剂。
通常,商业广告的制作过程可以非常紧张且充满活力。我认为这就是Tom所说的关于谁参与、谁在场以及谁提供反馈的见解。如果你与一家机构或公司合作,你通常会在工作时有人坐在你后面,并提供意见。有很多层次。“我真的很想做这个,但我们得让法务部门过目”。除了创意方面,你正在一个更加清晰和明确的商业工作组织中工作。
这真的取决于项目。有些项目我们提前一个月就知道要工作了。“这是我们的工作进展。这是我们正在考虑的事情。”然后我们可能会留出一周的时间来做我们的工作。这个截止日期可能会在他们发布最终版本之前留下三天的缓冲时间,然后可能会在几天后播出。我们谈论的是视频,他们还有其他审批流程要处理。很多时候,这真的归结为只有几天时间来完成工作。我们有一些常规客户正在制作他们的假日特别优惠,周五就要来了。我们能周一交吗?他们总是问“你们能完成这个吗?”这真的不是一个问题。更像是“完成它”。
BH:我们确实有几个长期合作的客户,我们知道他们在寻找什么和想要什么。我们现在到了这样的地步,当我们收到一些东西时,他们会说:“有可能在今天或明天之前完成这个吗?”这可能只是一个两分钟的广告,我们说:“当然可以。”这可能只是需要混合的对话和库音乐。我们会收到一封电子邮件说:“有可能在今天结束之前完成这个吗?”我们与团队核对,有人说:“是的,我来做。”这与和人们长期合作并了解他们想要什么和想听什么有关。我们通常可以为很多人提供非常快的周转时间。特别是我们多年来熟悉的人。他们在寻找这个、这个、这个和那个。我们发给他们,他们说:“太棒了,听起来很棒。谢谢。”就像Tom说的,这真的取决于客户的周转时间。
TD:这也取决于我们正在查看的创意简报,正如Ben所说。我们是音频后期制作公司,有时我们做的事情并不一定要添加一堆音效。可能只需要添加一些东西,或者可能只有生产音效。视频编辑器可能已经在那里放了一些东西,我们可能会替换它。基本上,我们是链条上的最后一步。所以,如果它本应在周二出现,但现在是周四下午,他们需要在周五之前审查它,我们是最后一步,所以我们必须准备好应对这种情况。
另一方面,我们有一些客户制作这些很棒的动画。我们的一个客户是商业营销。他们真的在这些广告中投入了很多思考和细节。对于这样的东西,我们会录制旁白,并且他们会逐字审查正在录制的脚本。我们将许多不同的片段组合成一个30秒的广告。有时它们是一分钟、两分钟,甚至是三到四分钟的关于他们东西的细节展示。然后他们带走它并与之合作,我们会把它拿回来。在这种情况下,Ben和我将一起工作。
Ben会创造出一些非常有趣的声音效果。我们会与客户一起审查这些效果。客户可能会要求增加一些这个或稍微改变一些那个。他们通常不会雇佣我们来为他们作曲,但我可能会对库音乐进行大量的重新编辑,添加一层这个,去掉一点点那个。然后我们获得所有内容的批准,然后进入混音阶段。与这样的客户合作真的是一种乐趣。他们很有趣,知道他们想做什么,他们的客户也很喜欢他们。他们对客户有很好的洞察力。我们为高端客户做了很多详细的工作,客户的反馈很少,因为他们了解他们的客户,他们的工作真的很出色。他们给了我们一个明确的指示,告诉我们应该做什么。虽然情况并不总是这样,但当它是这样的时候,这真的是一项很有趣的业务。
TD:我们的一些客户在社交媒体上使用的短广告是7秒。然后他们有30秒的广播广告和有时60秒的广播广告。他们可能还有一个主要广告,时长为2分钟13秒。这个广告会在网络上播放,并且包含最多的细节。其他的广告基本上都是从这个广告中剪辑出来的。2分钟13秒的那个广告通常是我们最先完成的。然后30秒或60秒的广告包含了那个广告中最好的部分,包括最好的声音设计。当然,音乐也经过了非常仔细的编辑。7秒的版本只是关键句或足够引起你兴趣的内容。所以我们可能有时间先制作主要广告,然后需要得到他们客户的批准,当我们收到反馈后,我们需要在一天内完成剪辑。现在的时长范围似乎在7秒到5分钟之间。
DS:我在广告业做过一些工作。我以前主要做30秒、60秒、90秒的广告,然后我收到一些,我想是Snap Chat的广告,它们是10秒或15秒。它们真的很短。过得很快。
BH:是的,因为人们在那些应用上的注意力持续时间几乎不存在。所以你必须迅速吸引他们的注意力。
对于广播,他们大部分时间都会标准化你的文件。所以问题是你想让它压缩多少。一般来说,我认为-12的平均值相当热。
BH:你确实可以在广播上推高响度。你可以让它热很多。我觉得Spotify在设置他们的交付规格为-14时确实设定了一个标准。这阻止了很多人将音量调得太高。就像Tom说的,-18 LUFS被认为是可接受的平均值。人们不断把音量调得越来越高,这有点像音乐中的响度战争,如果你熟悉音乐中的响度战争的话。人们认为,“如果我的广告声音更大,人们就会注意到它,所以我需要把它推得比其他人更响,我不在乎可接受的平均值是多少,我要让它更响。”Spotify基本上说,“嘿,把一切都平均到-14,我们进行压缩和处理时,听起来就会很好。”作为一个巨大的广告平台,Spotify让很多人在更严格的道路上前进。
DS:没错,我认为YouTube也做了同样的事情。他们现在不是建议-14吗?
BH:是的,自我从事这个工作以来,它一直在上升。我认为人们现在基本上坚持-14db作为他们投放的广告的响度。
Disher Sound做的商业广告
DS:它开始找到平衡。
BH:任何类型的响度战争过了一段时间后都会让我感到恼火。就像大多数工程师一样。我认识一个主要专注于音乐制作的工程师,他曾经说过,“我不会参与响度战争。这是我的平均水平。我喜欢这样做。如果你想把事情过度压缩并推到极限,不要来找我。”我尊重这一点,但这是一种趋势,有些人希望它听起来真的很响。这确实会在一定程度上影响音频的质量。特别是商业广告,因为你只是尽可能地把声音推高。很高兴我们终于在做什么方面有了一些标准化。
TD:YouTube和Spotify平台,尤其是Spotify,都是基于与音乐水平的比较。当我说-15到-18时,我们更多的是在讨论针对企业的定向信息,我们不需要直接击中他们。我们需要为一些呼吸空间、一些润色和声音的清晰度和舒适度留出空间。你只需调高或调低你的耳机即可。当我戴着耳塞,广告声音太大时,真的很糟糕。我不需要推得太猛,这取决于信息是什么。例如,我们为一些体育广告做过工作,没错,-14。有些音乐中有深沉的低音,绝对是-14。当你向一个成熟的客户推销一个成熟的产品时,你不一定认为“我必须把它放大”,因为那不会帮助客户接触到他们的潜在客户。
Disher Sound做的商业广告
DS:完全正确!我认为情况已经好转了,因为我记得互联网早期的时候,每隔一段时间就会有一个广告响起来,声音太大了,我不得不把耳机从头上扯下来,因为它伤了我的耳朵。
BH:是的,这是最烦人的事情。这就是标准化的意义所在,以防发生这种情况。
DS:没错!
TD:你必须弄清楚谁是主要的决策者。通常应该对此有一些共识。有时我们遇到的情况是,不同的人对投入程度有不同的看法,这可能会导致一个非常困难的会话,你最终需要在他们之间担任裁判。多年前就发生过这样的情况。一家著名的汽车制造商,他们的欧洲分部与欧洲另一部分的品牌人员以及一家美国制作公司。他们每个人对如何聚焦事物都有不同的看法。没有明确的决策者。尤其是两个欧洲派系之间处于战争状态。你仍然需要坚持制作最佳声音的商业广告的理念。因此,要尝试找到不同意见中最有效的元素。就像寻找最小公倍数一样。
另一方面,你如何应对创意人员?你深入倾听他们的话。在与他们合作中找到热情和乐趣。这是积极的一面。我喜欢我们的客户。他们大多数真的很有趣,并且有非常有趣的想法。其中一些想法很新颖,这使得它更加有趣。我们必须为他们的客户系上它。这可能就是问题所在。有时,他们会带他们的客户进来。有时则不会。现在我不经常看到很多客户在同一个房间里。更多的是我们完成工作,然后他们发送出去,然后我们收到反馈。根据个性,你必须爱他们本来的样子,并尽可能以最好的方式与他们合作。
BH:我应对创意人员的第一种方法总是让他们一走进门就感到尽可能舒适。他们来这里通常是链条上的最后一步。他们可能为大公司或代理机构工作。有很多活动部件和很多有不同意见的人。他们从早上醒来就一直在处理Slack消息。所以有很多事情正在进行。他们只是想来这里完成这件事。他们离完成只差一步之遥。因此,除了从技术和创意上掌握一切之外,我们可以为他们准备咖啡或茶,或者一些零食。只需将一切设置好并准备好。“哦,你需要手机充电器?给你。如果你想吃一顿大餐,我们去给你拿,没问题。”
最终,我的态度是,他们不会记住所有酷炫的设备和所有酷炫的东西,比如我们拥有的Atmos系统等等。那可能只是短暂地想一想。他们真正会记住的是“哇,他们的咖啡很棒。他们的茶很好喝。我在那里感觉很舒服。太酷了。和我一起的人超级冷静和随和。他们做的工作很好,一切都很容易”。因此在实际过程中做出响应,同时也要在他们一进门时就给他们留下好印象。从一开始就营造一种好的氛围。这会让事情进行得更加顺利。尤其是来自更大组织的客户。有很多政治和很多事情在进行,而我们看不到。我们有时会感觉到这一点,但他们有一个完全不同的世界要处理。所以他们进来会说“好吧,我们要处理什么?你需要我对这个发表意见吗?做这个和那个”,同时他们还在Slack或其他平台上发短信。所以这是一个多方面的过程。你必须意识到要热情好客,同时也要掌握一切。
在与一家医疗营销机构打交道时,我们通常先为客户的第一层工作。然后它必须提交给法律部门,然后是品牌经理。他们会回来说:“你能让它柔和一点吗?减少那些音效。”这种情况发生了几次。我也在为这个项目作曲。然后它又上了一个层次,他们说:“请让它更微妙一些。我们需要传达信息,但不要这么浮华。”然后他们把它提交给营销主管、首席营销官。他说:“天哪,这太温和、太无趣了,你能给它加点活力吗?”所以,代理公司的创意总监说:“你为什么不给他看我们最初做的那个版本呢?”所以我们给他看了我们最初做的版本,那就是最终版本。那是一个囊性纤维化药物的广告。他们很喜欢它。
他们让我们为孩子们制作一个版本。他们实际上把它做成了一个视频游戏。我们为音乐做了一个8位版本。如果我们停在副总裁级别,那就会是另一个版本。你必须弄清楚谁是主要的决策者,但你不可能立即联系到那个主要的决策者。耐心很重要。你需要深入倾听,对这些人有耐心和同理心。就像Ben说的,我们不知道所有的政治。Ben的性格非常适合让每个人都感到舒适和良好,并让整个过程处于正确的氛围。这确实有助于克服他们内部政治的障碍,并在试图让所有利益相关者满意的过程中保持灵活性。
BH:可以说,你成为了他们在迷雾中的灯塔。
BH:这取决于项目。并不是所有的商业广告都有音效。有时只是旁白和库音乐。通常,如果是通过代理机构的商业项目,我们通常会被给予更严格的截止日期,所以我们没有太多时间处理这些项目。我学会了从某些公司得到的很多注释或很多指示中读出言外之意。这又回到了我在公司工作的日子,我学会了“如何说公司话”。很多人都非常友好和善良。他们会说“哦,是的,慢慢来……慢慢来,我们想把事情做好。”但这并不意味着慢慢来。它实际上意味着“我们现在就需要完成它,但我想尊重你。我们真的需要完成它。”
TD:“慢慢来,5分钟,10分钟,你需要多少时间都行。” [大家都笑了]
BH:你必须明白,这些人来找你是因为这不是他们的主要关注点。因此,他们并不总是了解时间表或事情需要多长时间。他们不理解“如果你想要这种音效设计,我可以在这个时间内完成,但如果你想要另一种音效设计,会花费更长的时间”的具体细节。他们会说“不,就这样做。只是完成它。”他们没有看到细微差别,因为这不是他们的工作。对于这种情况,我们需要尽可能准备好快速提取东西。在Disher,我们有一个非常昂贵的音效库,我们从主要库中获取,还有我们自己录制的大量声音,这些都非常有用。我们有数太字节的音效,可以相当快地提取。如果我们需要快速录制某些东西,我们这里有房间可以进行Foley录音。这在项目中有用,这些项目给了你更多的时间。
创意电影、叙事电影,偶尔还有在公司世界之外制作的纪录片,你仍然可以非常高效和快速地工作,但如果你需要的话,你可以多花一点时间。你仍然以你的速度给人们留下深刻印象,因为你习惯了。这取决于项目。如果是一部叙事电影,可能会有一些非常特定的音效设计,他们说“我们希望这种音效设计是独特且非常有创意的”。我现在正在做的一个项目,我正在使用一堆不同的合成器为动画做音效。这需要更长一点的时间,因为我基本上是从无到有地创造一些东西,并让它看起来适合电影的这些动画部分。在为公司实体制作了很多商业广告之后,你学会了有效地管理你的时间。
BH:是的。有时对我来说,直接看到事物做Foley比尝试切入预先录制的音效更容易。这也使声音更加独特。你不会不小心创造出像《星球大战》电影中听到的Wilhelm尖叫那样的趋势。我认为在《星球大战》的每一部电影中你都能听到Wilhelm尖叫。这是一种夸张的尖叫,无缘无故地出现。它本身就变成了人们聆听的东西。这对声音设计师来说很有趣。它成为了一个标志或某种东西。使用原始的Foley,你真的可以创造出独特的音景。根据情况,实际上Foley可能会更快。
TD:你把画面放在循环中,开始录音,就这样。这比试图找到一个与画面匹配的音效要快,因为时间非常具体。当你能够创造出符合画面的独特东西时,它会好得多。
BH:你做的Foley越多,你就越能感觉到在某些地方什么会起作用。有很多时候,我并没有使用你在屏幕上看到的东西。我使用某个物体或某样东西为屏幕上的其他东西制造声音。当你看着屏幕时,你会感觉到什么会录制得很好,什么会是可信的。举个例子,我用我的手表的声音来为电影中一个角色戴耳环的声音做Foley。我可能会想出一些更极端的例子。你只是感觉到什么会起作用,什么会录制得好,什么是可信的。
TD:它实际上更加灵活。在制作电影时,你必须把对白处理好。你必须弄清楚什么是同期声,然后开始创作音效设计和Foley,同时,作曲家也在工作。在一段时间内有很多来回的过程,但最终你的工作是为了混合准备一切。
对于商业广告,每个项目在一定程度上都决定了流程。一方面,你可能有对话和音乐,你只需要完成它。另一方面,你可能有一个非常有趣的创意想法,需要非叙事性音效,你试图创造出一种神秘、好奇的氛围,但又不带有消极情绪。在声音及音效设计的过程中可能会有很多步骤。倾听客户是非常重要的!
BH:是的,那实际上是我参与的第一个项目之一,为一个酒精品牌。Tom写了音乐。我想我为它弹了贝斯。
TD:是的,他弹了贝斯,我喝了酒。[大家都笑了]
BH:那是一次有趣的会话。[笑]Tom写了一首放克风格的曲子。我想我在上面弹了贝斯和吉他。还有其他一些例子。
对我来说,为Tom工作有一个好处,就是他喜欢吉他的声音,而我比他更擅长弹吉他。他是一个了不起的作曲家和出色的钢琴演奏家,但我确实比他更会弹吉他,这是我在这里的一个优势。
TD:确实,Ben是一个很棒的吉他手。
BH:这给了我很多机会来演奏和练习我的录音室音乐家技巧。但是的,我们确实演奏了很多音乐,并为商业广告制作了主题曲。这总是非常有趣。
TD:有时我们只是被雇佣来做音乐,而没有机会做音频后期制作。有些客户之所以特意雇佣我们,是因为我们可以做音乐、音效设计和混音。这些技能也让我们能够与其他声音人员,如声音设计师、作曲家、重新录音混音师等很好地合作。这使我们能够向两个方向扩展我们的服务。我们可以完成你开始的工作,或者我们可以让你帮助我们为需要完成的东西创建元素(扩展团队),或者我们可以为别人的成品提供元素。有时作为作曲家,我发现自己在为即将在洛杉矶或纽约等地混音的东西作曲。可能是有人有一些非常好的音乐,但它不适合30秒的广告。我们最终会与他们合作,让音乐适应这30秒的广告。提供正确的编辑,甚至可能添加一些元素,使音乐更加连贯,听起来更自然。当然,目标是满足客户的需求,并尽可能让音乐与故事相匹配。同时让我们的创意声音人员看起来和听起来尽可能好。我们的目标是以最有意义的方式进行协作。
DS:对,我最喜欢的一个例子是,有人曾经让我找“下雪的声音”。我就想“下雪的声音是什么样的?”因为你真的听不到雪落下的声音,它就在那里。这是一个很好的创意练习,“如果雪落下的声音有声音,我能创造出听起来像雪落下的声音吗?”
我在商业广告和电影制作中注意到的一个术语例子是,他们不会说“把分轨发给我”,而是说“把拆分版发给我”。另一个例子是,他们可能不会把轨道标记为VO(Voice Over,旁白),而是标记为AVO(Announcer/Voice Over,播报员/旁白)。但是的,看到术语上的差异以及人们如何解释事情总是很有趣的。
TD:沟通中的一件大事是,从大局出发,尽量从客户想要讲述的故事的角度来考虑问题。因此,与其在音乐或声音方面过于详细,不如尝试定义你想要创造的声音在故事中的意义。例如,如果你看到一辆卡车的门关上。你想让那辆卡车感觉坚固吗?还是可靠?你想要一个大的、沉重的声音吗?还是顺利地咔嗒一声关上?你希望那辆卡车感觉如何?显然,你想要得到福特F150的声音,但在这其中,车门可以轻轻地关上,也可以重重地关上,它可以有那种真正深沉的舒适锁扣声,也可以是一个有力的撞击声。这取决于它在广告中的位置以及它如何融入故事。因此,你越能把音效放在客户想要讲述的关于那辆卡车的背景中,你就越有可能提出一个真正符合客户想要广告效果的解决方案。
BH:让我想到的是那些老式的雪佛兰广告,其中使用了鲍勃·迪伦的歌曲《像岩石一样》。你看到这辆卡车在一条未铺好的路上或乡村慢慢行驶,所以你可以看到它有多坚固以及它是如何移动的,但仍然保持在一起。那首《像岩石一样》的歌,你会想“哦,这是一辆坚固、棒极了、可靠的卡车。这就是它。”我一直认为这是一个很棒的广告决策。它确实为雪佛兰的底线做了很多事情。这是一个拥有创造力的人能够说“我觉得这真的会很有效”并且能够很好地传达出来的例子。
我今天和一起工作的一些人谈到了这个问题,比如百威淡啤的“天才真男人”广告,那些广告非常有趣。还有多斯埃克斯的“世界上最有趣的男人”广告也是如此。这些广告既有趣又吸引不同产品的品牌。这就像“哦,我们在这里是为了好玩,我们是啤酒。”这很有趣。多斯埃克斯则像是“我们很有趣,但我们仍然有点精致。”或者“我们很精致,但我们并不紧张”。
TD:你今天早些时候引用的那个广告是什么?
BH:他们在说关于“世界上最有趣的男人”这个角色的事实,其中一个事实是,他们说“他打保龄球,而且是过手投球”。光是想到那个画面。你就会暂停一下,说“等等,那家伙说了什么?”你笑得前仰后合,但随后你就记住了产品。广告真是一门令人惊叹的艺术!
TD:……也是一项出色的团队运动!